主题
01 - 竞品分析
"知己知彼，百战不殆。" —— 《孙子兵法》
竞品分析（Competitive Analysis）是产品经理最核心的基本功之一。无论你是在做一款全新的产品，还是在迭代一款成熟产品，了解竞争对手在做什么、怎么做、为什么这么做，都是制定产品策略的前提。
一、为什么要做竞品分析？
1.1 竞品分析的价值
| 价值维度 | 具体说明 | 举例 |
|---|---|---|
| 了解市场格局 | 知道谁在做同样的事，市场有多大 | 了解在线文档市场有飞书、腾讯文档、石墨等 |
| 发现机会和差距 | 找到竞品没有满足的用户需求 | 发现竞品都不支持离线编辑 |
| 避免重复造轮子 | 竞品已经验证过的方案可以借鉴 | 竞品的某种交互设计已被用户接受 |
| 制定差异化策略 | 知道别人做什么，才能决定自己不做什么 | 别人做全功能，我专注做垂直场景 |
| 说服利益相关者 | 用竞品数据支撑你的产品决策 | 向老板证明某功能的市场需求存在 |
| 预判行业趋势 | 从竞品的动作推测行业发展方向 | 竞品纷纷接入 AI，说明 AI 是趋势 |
1.2 什么时候需要做竞品分析？
┌────────────┐ ┌────────────┐ ┌────────────┐ ┌────────────┐
│ 新产品立项 │ │ 大版本规划 │ │ 融资/汇报 │ │ 定期追踪 │
│ 阶段 │ │ 阶段 │ │ 准备 │ │（月度/季度）│
└──────┬─────┘ └──────┬─────┘ └──────┬─────┘ └──────┬─────┘
│ │ │ │
▼ ▼ ▼ ▼
全面深度分析 聚焦功能对比 市场格局梳理 增量动态追踪
(2-4 周) (1-2 周) (1-2 周) (持续进行)二、如何识别竞品
不是所有"看起来类似"的产品都是你的竞品。我们需要区分三种不同类型：
2.1 三种竞品类型
┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 竞争关系图谱 │
│ │
│ ┌─────────────────────┐ │
│ │ 替代品 │ │
│ │ (不同方式解决 │ │
│ │ 同一需求) │ │
│ │ ┌─────────────┐ │ │
│ │ │ 间接竞品 │ │ │
│ │ │ (部分重叠) │ │ │
│ │ │ ┌─────────┐ │ │ │
│ │ │ │ 直接竞品 │ │ │ │
│ │ │ │(核心竞争)│ │ │ │
│ │ │ └─────────┘ │ │ │
│ │ └─────────────┘ │ │
│ └─────────────────────┘ │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────┘| 类型 | 定义 | 以"微信读书"为例 |
|---|---|---|
| 直接竞品 | 目标用户相同、核心功能相同、商业模式相似 | 网易蜗牛读书、Kindle App、多看阅读 |
| 间接竞品 | 目标用户有重叠、部分功能相似、但定位不同 | 得到 App（偏知识付费）、樊登读书（偏听书） |
| 替代品 | 用完全不同的方式满足相同的底层需求（获取知识） | 播客、短视频知识类内容、线下书店 |
2.2 如何找到竞品？
| 方法 | 操作方式 | 适用场景 |
|---|---|---|
| 应用商店搜索 | 在 App Store / Google Play 搜索关键词 | 移动端产品 |
| 搜索引擎搜索 | Google / 百度搜索"XX类产品""XX替代品" | 所有类型 |
| 行业报告 | 查看艾瑞、QuestMobile、Gartner 等报告 | 了解市场格局 |
| 投融资信息 | IT桔子、天眼查查看同赛道融资情况 | 了解新入场的竞争者 |
| 用户访谈 | 直接问用户"你还用什么类似产品？" | 发现用户真实的替代选择 |
| 社交媒体 | 微博、知乎、小红书搜索用户讨论 | 了解用户口碑 |
| 产品社区 | Product Hunt、少数派、V2EX | 发现新锐产品 |
三、竞品分析的维度
一份完整的竞品分析，应该从多个维度进行对比：
3.1 功能对比
功能对比是最基础也最直观的维度。建议用表格形式呈现：
| 功能模块 | 我方产品 | 竞品 A | 竞品 B | 竞品 C |
|---|---|---|---|---|
| 核心功能 1 | 支持 | 支持 | 部分支持 | 不支持 |
| 核心功能 2 | 支持 | 不支持 | 支持 | 支持 |
| 差异化功能 | 支持 | 不支持 | 不支持 | 不支持 |
| ... | ... | ... | ... | ... |
小技巧：功能对比不要只看"有没有"，还要看"做得好不好"。可以用评分制（1-5 分）或者标注体验细节。
3.2 用户体验
| 体验维度 | 评估方法 |
|---|---|
| 信息架构 | 画出产品的功能结构图，对比层级深度 |
| 交互设计 | 核心任务的操作步骤数对比 |
| 视觉设计 | UI 风格、品牌调性、设计一致性 |
| 性能体验 | 启动速度、加载速度、流畅度 |
| 新手引导 | 首次使用体验、上手难度 |
3.3 商业模式
| 对比项 | 需要关注的问题 |
|---|---|
| 盈利方式 | 靠什么赚钱？广告？订阅？交易佣金？ |
| 定价策略 | 价格区间？免费版和付费版的区别？ |
| 获客渠道 | 主要通过什么渠道获取用户？ |
| 变现效率 | ARPU（每用户平均收入）大约是多少？ |
3.4 技术架构（简要了解）
| 维度 | 观察方法 |
|---|---|
| 技术栈 | 通过招聘 JD、技术博客、开源项目了解 |
| 性能表现 | 实际使用体验 + 第三方监测工具 |
| 开放能力 | 是否有 API、插件系统、开发者生态 |
| 数据安全 | 数据存储方式、隐私政策、合规情况 |
3.5 市场份额与增长趋势
| 数据来源 | 说明 |
|---|---|
| QuestMobile | 中国移动互联网用户数据 |
| App Annie / data.ai | 全球应用市场数据 |
| SimilarWeb | 网站流量数据 |
| 财报数据 | 上市公司公开的用户和收入数据 |
| 第三方行业报告 | 艾瑞、易观、Gartner 等 |
四、SWOT 分析详解
SWOT 是竞品分析中最经典、最常用的框架之一。它帮助你从四个维度全面评估一个产品（或公司）的竞争态势。
4.1 SWOT 四象限
┌─────────────────────────────┬─────────────────────────────┐
│ │ │
│ S - Strengths (优势) │ W - Weaknesses (劣势) │
│ │ │
│ 内部的、有利的因素 │ 内部的、不利的因素 │
│ │ │
│ - 核心技术壁垒 │ - 团队经验不足 │
│ - 品牌认知度高 │ - 资金有限 │
│ - 用户基数大 │ - 产品功能单一 │
│ - 数据积累丰富 │ - 技术债务重 │
│ │ │
├──────────────── 内部因素 ────┼──────────────────────────────┤
│ │ │
│ O - Opportunities (机会) │ T - Threats (威胁) │
│ │ │
│ 外部的、有利的因素 │ 外部的、不利的因素 │
│ │ │
│ - 新技术趋势（AI） │ - 巨头入场 │
│ - 政策利好 │ - 监管趋严 │
│ - 新市场空间 │ - 用户需求变化 │
│ - 竞品犯错的机会 │ - 替代品出现 │
│ │ │
└─────────────── 外部因素 ────┴──────────────────────────────┘
有利因素 不利因素4.2 SWOT 的交叉分析
单纯列出 SWOT 四个象限只完成了一半工作。更有价值的是做交叉分析，形成策略：
| 策略类型 | 交叉组合 | 含义 | 举例 |
|---|---|---|---|
| SO 策略（进攻） | 优势 + 机会 | 利用优势抓住机会 | 利用 AI 技术优势抢占智能化赛道 |
| WO 策略（扭转） | 劣势 + 机会 | 借助机会弥补劣势 | 借助行业风口获取融资扩大团队 |
| ST 策略（防御） | 优势 + 威胁 | 利用优势应对威胁 | 利用品牌壁垒应对新进入者 |
| WT 策略（撤退） | 劣势 + 威胁 | 最小化劣势和威胁 | 收缩业务线，聚焦核心场景 |
五、波特五力分析
迈克尔·波特（Michael Porter）提出的五力模型是分析行业竞争强度的经典框架。
5.1 五力模型图
┌─────────────────┐
│ 潜在进入者 │
│ 的威胁 │
│ │
│ (进入壁垒高低？) │
└────────┬─────────┘
│
▼
┌──────────────┐ ┌─────────────────┐ ┌──────────────┐
│ 供应商的 │ │ │ │ 购买者的 │
│ 议价能力 │────▶│ 现有竞争者之间 │◀────│ 议价能力 │
│ │ │ 的竞争 │ │ │
│ (上游依赖度？) │ │ │ │ (用户选择多？)│
└──────────────┘ │ (竞争激烈程度) │ └──────────────┘
└────────┬─────────┘
│
▼
┌─────────────────┐
│ 替代品的威胁 │
│ │
│ (其他解决方案？) │
└──────────────────┘5.2 五力分析详解
| 力量 | 核心问题 | 分析要点 |
|---|---|---|
| 现有竞争者 | 行业内竞争有多激烈？ | 竞争者数量、行业增速、产品差异化程度、退出壁垒 |
| 潜在进入者 | 新玩家容易进来吗？ | 资金门槛、技术门槛、品牌壁垒、政策壁垒、网络效应 |
| 替代品 | 用户会转向其他方案吗？ | 替代品的性价比、转换成本、用户习惯 |
| 供应商议价 | 上游对你有多大话语权？ | 供应商集中度、替换成本、对核心资源的依赖程度 |
| 买家议价 | 用户有多大选择权？ | 用户数量、转换成本、价格敏感度、信息透明度 |
5.3 以「在线会议」行业为例
| 五力维度 | 分析结果 | 强度 |
|---|---|---|
| 现有竞争者 | 腾讯会议、钉钉、飞书、Zoom 等激烈竞争 | 强 |
| 潜在进入者 | 技术门槛中等，但需要大量服务器投入 | 中 |
| 替代品 | 电话、微信语音/视频通话、面对面会议 | 中 |
| 供应商议价 | 云服务商（AWS、阿里云）有一定议价权 | 中 |
| 买家议价 | 企业客户集中采购，议价能力强 | 强 |
六、竞品分析报告模板结构
一份专业的竞品分析报告通常包含以下结构：
竞品分析报告结构
1. 分析背景与目的
├── 为什么做这次分析
├── 分析范围和深度
└── 关键问题定义
2. 市场概况
├── 市场规模与增长率
├── 主要玩家分布
└── 行业趋势
3. 竞品选择与概览
├── 竞品选择理由
├── 各竞品基本信息（成立时间、融资、团队）
└── 产品定位对比
4. 详细对比分析
├── 功能对比（表格）
├── 用户体验对比
├── 商业模式对比
├── 技术架构对比
└── 运营策略对比
5. SWOT 分析
├── 各竞品的 SWOT
└── 我方产品的 SWOT
6. 结论与建议
├── 核心发现
├── 差异化方向
└── 具体行动建议
7. 附录
├── 数据来源
└── 详细数据表格七、竞品分析实操：笔记类产品对比
下面我们以笔记类产品为例，对 Notion、Obsidian 和 语雀 进行实操分析。
7.1 产品概览
| 维度 | Notion | Obsidian | 语雀 |
|---|---|---|---|
| 所属公司 | Notion Labs（美国） | Dynalist（加拿大） | 蚂蚁集团（中国） |
| 成立时间 | 2016 年 | 2020 年 | 2018 年 |
| 产品定位 | All-in-one 工作空间 | 本地优先的知识管理 | 专业的知识管理与协作平台 |
| 目标用户 | 个人用户 + 团队 | 个人知识管理者、研究者 | 企业团队 + 个人 |
| 平台覆盖 | Web + Desktop + Mobile | Desktop + Mobile（第三方同步） | Web + Desktop + Mobile |
| 估值/融资 | 估值约 100 亿美元 | 未公开融资 | 蚂蚁集团旗下 |
7.2 功能对比
| 功能 | Notion | Obsidian | 语雀 |
|---|---|---|---|
| 富文本编辑 | 优秀（块编辑器） | 基础 Markdown | 优秀（类 Word） |
| 双向链接 | 支持 | 核心功能（强） | 部分支持 |
| 知识图谱 | 不支持 | 核心功能（强） | 不支持 |
| 数据库/表格 | 核心功能（强） | 需插件 | 支持（表格、看板） |
| 团队协作 | 核心功能（强） | 弱（需第三方） | 核心功能（强） |
| 离线使用 | 部分支持 | 完全支持（本地优先） | 部分支持 |
| 插件/扩展 | 有限 | 丰富（社区生态） | 有限 |
| AI 功能 | Notion AI（付费） | 需插件 | AI 助手 |
| 中文支持 | 一般 | 一般 | 优秀 |
| 数据导出 | Markdown/CSV | 原生 Markdown | Markdown/PDF |
7.3 用户体验对比
| 体验维度 | Notion | Obsidian | 语雀 |
|---|---|---|---|
| 上手难度 | 中等（概念多） | 较高（需学 Markdown） | 低（所见即所得） |
| 编辑流畅度 | 一般（依赖网络） | 优秀（本地处理） | 良好 |
| 信息组织 | 灵活（页面嵌套） | 灵活（文件夹+链接） | 清晰（知识库结构） |
| 美观程度 | 高（设计精良） | 中等（可定制主题） | 良好 |
| 搜索功能 | 良好 | 优秀（即时搜索） | 良好 |
7.4 商业模式对比
| 维度 | Notion | Obsidian | 语雀 |
|---|---|---|---|
| 盈利模式 | Freemium + 团队订阅 | 付费功能（同步/发布） | Freemium + 企业版 |
| 个人免费版 | 有（功能受限） | 核心功能完全免费 | 有（空间受限） |
| 付费价格 | $8-15/人/月 | $4-8/月（可选） | 会员 99-199 元/年 |
| 企业版 | 支持 | 不支持 | 支持 |
| 收入来源 | 主要靠团队订阅 | 个人付费功能 | 企业客户 + 个人会员 |
7.5 SWOT 对比分析
Notion 的 SWOT：
| 优势 (S) | 劣势 (W) |
|---|---|
| All-in-one 理念深入人心 | 性能问题（大文档卡顿） |
| 品牌影响力强 | 数据安全顾虑（云端存储） |
| 投资充裕、团队强大 | 中文本地化不够好 |
| 数据库功能强大 | 学习曲线较陡 |
| 机会 (O) | 威胁 (T) |
|---|---|
| AI 赋能提升产品价值 | 竞品不断追赶 |
| 企业市场空间大 | 用户对数据隐私越来越敏感 |
| 全球化扩张 | 经济下行企业缩减预算 |
Obsidian 的 SWOT：
| 优势 (S) | 劣势 (W) |
|---|---|
| 本地优先，数据安全 | 没有原生团队协作 |
| 插件生态丰富 | 对非技术用户不友好 |
| 双向链接和知识图谱强 | 没有商业化融资 |
| 社区活跃度高 | 移动端体验待提升 |
| 机会 (O) | 威胁 (T) |
|---|---|
| 隐私意识增强利好本地方案 | Notion 等大厂持续投入 |
| PKM（个人知识管理）趋势 | AI 时代笔记形态可能被颠覆 |
| 学术和研究领域需求 | 开源竞品（Logseq）竞争 |
语雀的 SWOT：
| 优势 (S) | 劣势 (W) |
|---|---|
| 背靠蚂蚁集团资源 | 品牌认知度不如 Notion |
| 中文体验优秀 | 国际化能力弱 |
| 企业协作能力强 | 开放性不足 |
| 文档+知识库结构清晰 | 用户社区不够活跃 |
| 机会 (O) | 威胁 (T) |
|---|---|
| 国产替代需求 | 飞书文档等强竞争 |
| 企业数字化转型 | 母公司策略变化风险 |
| AI 技术应用空间大 | 免费策略可能影响收入 |
7.6 核心结论
三款产品的差异化定位
功能丰富度
▲
│ ★ Notion
│ "瑞士军刀"
│ All-in-one
│
│ ★ 语雀
│ "团队知识库"
│ 协作优先
│
│ ★ Obsidian
│ "思考者的工具"
│ 本地 + 深度
└──────────────────────────────────────────────▶
个人化/自主性| 产品 | 一句话总结 | 最适合的用户 |
|---|---|---|
| Notion | 功能最全面的工作空间，适合需要统一工具的团队 | 初创团队、自由职业者 |
| Obsidian | 最尊重数据所有权的知识管理工具 | 研究者、写作者、程序员 |
| 语雀 | 最适合中文用户的企业知识管理平台 | 国内企业团队、技术团队 |
八、竞品追踪：如何持续跟踪竞品动态
竞品分析不是一次性的工作，而是需要持续进行的。
8.1 建立竞品追踪体系
┌──────────────────────────────────────────────────┐
│ 竞品追踪体系 │
│ │
│ 信息收集 整理分析 输出行动 │
│ │
│ ┌──────────┐ ┌──────────┐ ┌──────────┐ │
│ │ 版本更新 │ │ │ │ 产品规划 │ │
│ │ 日志追踪 │──▶│ 竞品 │───▶│ 调整建议 │ │
│ │ │ │ 动态 │ │ │ │
│ │ 行业新闻 │──▶│ 数据库 │───▶│ 策略报告 │ │
│ │ 监控 │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ (定期 │ │ 管理层 │ │
│ │ 用户反馈 │──▶│ 更新) │───▶│ 汇报材料 │ │
│ │ 收集 │ │ │ │ │ │
│ └──────────┘ └──────────┘ └──────────┘ │
│ │
└──────────────────────────────────────────────────┘8.2 追踪维度与频率
| 追踪维度 | 频率 | 方法 |
|---|---|---|
| 产品版本更新 | 每周 | 关注竞品的更新日志、App Store 更新记录 |
| 功能变化 | 每两周 | 实际使用竞品，体验新功能 |
| 运营活动 | 每周 | 关注竞品的官方社交媒体、公众号 |
| 人才招聘 | 每月 | 关注竞品在招聘网站发布的岗位（能看出战略方向） |
| 融资/合作 | 实时 | 设置关键词 Google Alert 或使用IT桔子 |
| 用户口碑 | 每月 | 监控应用商店评分、社交媒体舆情 |
| 财报数据 | 每季度 | 上市公司的财报发布 |
8.3 竞品追踪工具推荐
| 工具 | 用途 | 费用 |
|---|---|---|
| Google Alerts | 关键词新闻订阅 | 免费 |
| SimilarWeb | 网站流量监测 | 免费版可用 |
| App Annie (data.ai) | 应用下载量和排名 | 部分免费 |
| 飞瓜数据 | 抖音等平台数据 | 付费 |
| 七麦数据 | 中国 iOS 市场数据 | 部分免费 |
| RSS 订阅 | 订阅竞品博客/更新日志 | 免费 |
8.4 竞品追踪文档模板
建议用表格持续维护一份竞品动态记录：
| 日期 | 竞品 | 动态类型 | 具体内容 | 对我方影响 | 建议行动 |
|---|---|---|---|---|---|
| 2024-01-15 | Notion | 功能更新 | 上线 AI 会议纪要功能 | 高 - 直接竞争 | 加速我方 AI 功能开发 |
| 2024-01-20 | Obsidian | 版本发布 | 1.5 版本大幅改进移动端 | 中 - 间接竞争 | 关注其移动端设计思路 |
| ... | ... | ... | ... | ... | ... |
九、竞品分析常见误区
| 误区 | 正确做法 |
|---|---|
| 只看功能，不看战略 | 要理解竞品为什么这样做，背后的逻辑是什么 |
| 分析了不行动 | 每次分析都应该有明确的结论和行动建议 |
| 只关注直接竞品 | 替代品和潜在进入者同样重要 |
| 一次分析就完事 | 竞品分析需要持续追踪和更新 |
| 主观臆断替代数据 | 尽量用数据说话，减少个人偏见 |
| 照搬竞品功能 | 要思考差异化，而不是简单跟随 |
十、本节总结
竞品分析核心知识点
┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐
│ 识别竞品 │ │ 分析框架 │ │ 持续追踪 │
│ │ │ │ │ │
│ 直接竞品 │ │ SWOT 分析 │ │ 版本更新 │
│ 间接竞品 │ │ 波特五力 │ │ 行业新闻 │
│ 替代品 │ │ 功能对比 │ │ 用户口碑 │
│ │ │ 体验对比 │ │ 招聘信息 │
└─────────────┘ └─────────────┘ └─────────────┘课后练习
- 选择你最感兴趣的一个产品领域（如短视频、电商、社交），列出它的直接竞品、间接竞品和替代品各 3 个。
- 针对上述领域，选择 2-3 个直接竞品，完成一份简要的功能对比表。
- 用 SWOT 框架分析其中一个竞品。
- 尝试用波特五力模型分析该行业的竞争格局。
接下来，我们学习 商业模式，了解产品如何创造并捕获价值。